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當CS店進入困局,「價格戰」這根稻草最后會壓死誰?
來源: | 作者:mrexpo | 發布時間: 2020-06-17 | 49 次瀏覽 | 分享到:
對當下階段的大部分傳統國貨美妝品牌來說,偏重線上或者線下渠道,更像是一道選擇題。而他們本可以做成應用題的。

對當下階段的大部分傳統國貨美妝品牌來說,偏重線上或者線下渠道,更像是一道選擇題。而他們本可以做成應用題的。

01、CS渠道商陷入疫后困局

疫情之后,全國大部分的CS渠道,肉眼可見地陷入困境。 首先,客流下滑是不爭的事實。對于街邊店——尤其是“城中村”區域街邊店——來說尤其如此。相比而言,購物中心和百貨店中店凸顯出客流優勢,以“城中村”門店出名的依斯卡就是典型的案例之一?!斑B鎖內部正計劃把門店向購物中心轉移?!币浪箍缞y連鎖采購總經理江志榮告訴記者記者。

其次,客流下滑、客單下降后,門店單產下滑也避無可避。廣州金莉宏化妝品有限公司掌門人羅金雨在采訪中表示,“以前一家化妝品店的盈利抵得上現在的十家門店?!北热缫患褹類單店2016年能業績能賣到800萬/年,在今年可能至多賣到600萬左右,這還是最理想的狀態。據廣東省渠道商老板們預測,這種情況在疫情后仍將持續很長一段時間。 第三,緊接「單產下滑」而來的便是店鋪調整。在這樣的形勢下,廣州金莉宏化妝品有限公司總經理羅金雨把自己的終端門店從12家縮減到了3家。另據記者采訪得知,在2020年一季度至二季度,廣東省總體量排名靠前的依斯卡、詩薇梵、樂沙兒、微代等美妝連鎖均有不同程度的關店現象。 由于房租壓力和客流問題,關閉虧損門店以及時“止損”,已經成為疫情后廣東專營店市場的常態。

02、「價格戰」次生災害接踵而至

如果說客流下滑和關店潮是疫情對CS渠道的直接影響,那么疫情后瘋狂生長的直播賣貨,則讓線下渠道(尤其是經銷商)遭遇次生災害。 

當美妝品牌更多地向線上傾斜資源,資源傾斜有以下三個具體表現:其一是加強線上內容種草和廣告投放;其二,增加中樣、小樣、周邊禮品等贈品力度;其三則是直接降價。 “前兩種都無可厚非,”一位廣東CS渠道代理商告訴記者,“但包括我在內的大部分代理商都無法接受直接降價,雖然都是傾斜線上,但直接降價和送贈品、加投放的性質是完全不一樣的,前兩者或許能左右消費者購買決策,而后者直接導致代理商無利潤可賺,傷害經銷體系?!彼J為,“價格,應當是品牌堅守的最后一道底線?!?“最近正值6·18,許多品牌明星產品在直播間標價已經低至零售價的4-5折,有的甚至更低?!绷硪晃籆S渠道代理商告訴記者。 

“雖然「底價出貨,返點即毛利」的代理模式從2019年就已經開始,但疫情之后,當越來越多的品牌開始在線上直接降價,線下又沒能(或者沒打算)及時同步價格政策時,門店馬上就會開始從市場上拿貨(即竄貨)。而代理商對此無能為力?!?

03、“去傳統模式”潮起

“價格,是品牌生存的血液?!痹诓稍L過程中,不止一位代理商這樣告訴記者記者。每個消費者都希望無中間商賺差價,但這樣讓代理商很受傷。 

但所幸,在化妝品行業,像格力那樣從股份層面綁住經銷商的品牌極少,所以在壓力之下,等待品牌的宣判不是代理商的唯一選擇:一部分頭部代理商選擇突進或者蓄勢待發,而另外的腰部和底部代理商則靈活地適時而動,另尋他路。 “代理商格局正在大變,”一位廣東頭部CS渠道代理商告訴記者,“未來,一個省份或者區域只會剩下一兩家「超級」代理商,所有化妝品牌的代理權都在他們手上集中。所以我們目前要養精蓄銳,等待時機?!迸c此同時,這家代理公司還剛剛把公司名后綴從「實業」換成了「生物科技」,著手開發自有產品。

而據了解,在廣東,疫情之后代理商轉行的現象也并不少見,“有人手里的傳統品牌不行了,就開始做微商品牌,也有人開始著手運營配飾品牌和皮膚護理品牌”。

“公司將精簡代理品牌的結構,并提高品牌的質量,”惠州洋莉貿易有限公司總經理李洋表示,“未來還會考慮和皮膚管理品牌的深入合作,有思路的代理商還可以團結起來,一起做自有品牌,實現共贏?!?

04、堅守!堅守!

“但這次疫情中,我對一個品牌的表現出乎意料,”上述廣東頭部代理商(非丸美代理)告訴記者,“這次疫情之后幾乎所有傳統CS渠道品牌在線上讓價都挺厲害的,但丸美例外?!?

記者在丸美天貓旗艦店發現,6·18節點期間,減去門店10元-20元單品券和天貓“滿300減40”的滿減優惠后,品牌主推的兩款單品“小紅筆眼霜”“鉆光瓶美白精華”的最終折扣價,相當于正常零售價的8折-85折。 “我們不能說品牌追求線上銷售有錯,畢竟疫情影響下,活下來才是最緊要的事?!彼f。  

“但品牌要考慮和判斷的一點是,是為了一時銷售,舍棄掉多年來建造的線下經銷商體系,還是和渠道共進退,從長計議?!倍杳赖让缞y品牌的表現,正顯示出其在CS渠道堅守的決心。

出處:化妝品財經在線

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